近日，“互联网医美第一股”新氧科技披露最新财报，今年上半年，实现营收4.91亿元，同比增长84.7%，净利润7520万元，同比增长90.4%。

各项财务表现看上去还不错，但财报披露当天，新氧股价暴跌33.49%。

资本市场对其业绩不买单，有券商分析认为是增长低于市场预期。比起增长难题，更严峻的挑战来自监管。当前针对医美乱象的监管趋严，平台内容及其链接的上下游服务能否做到合规合法，已成为其生死考验的关键。

七成业绩靠广告

综合新氧一季度报和二季度报来看，广告收入越来越来成为其业绩依赖。

新氧的营收主要由信息服务费和预定服务费构成，今年上半年，信息服务费共3.55亿元，同比增幅超过1倍，占营收比72%；预定服务费为1.365亿元，占比28%，同比增长47.4%。

所谓信息服务费，即新氧向医美服务提供机构收取的广告费。预订服务费，则可以看成是平台交易佣金。根据新氧的招股书，用户支付的医美服务费用中，新氧抽佣10%。

近年来，信息服务费占新氧总营收比重不断攀升，已经从2016年的40.5%到今年上半年的72%，转折点发生在2017年。

△2016年至今，新氧营收构成（数据来源：新氧招股书、财报）

由此可见，此前，新氧主要将为医美服务提供机构导入订单视为主要营收来源，但2017年之后，则将主要盈利模式转为医美服务机构提供营销曝光，从而收取广告费。

另外一个值得关注的数据是，新氧平台用户的客单价在下降。

2018年，共有31.3万付费用户完成了21亿元的交易，单用户付费为6709元，到2019年第一、二季度，该数字分别为5511元和4500元。

一方面，可以说，因为新用户增长迅速，不少人选择从祛痣、脱毛、美肤等价格较低的轻医美项目试水；另一方面，或许也由于新氧平台加大了对医美服务机构的压价。

一位医美机构人士告诉《财经国家周刊》记者，新氧通过多种方式让其降价，最直接的方式是，如果项目设定的价格太高，不给展示位、不给流量。因此医美机构为提高获客效率，会上线一些低价导流的产品。

从消费者端来看，机构低价导流，求美者到诊后再推销项目升单，导致网上售价和实际消费情况产生出入，这也往往成为消费者与机构纠纷的诱因。

以卖广告为主要盈利模式的新氧，为提升品牌知名度、进行市场推广等，自身的营销费用也节节攀升。

数据显示，2017年、2018年新氧的销售及营销费用分别为1.27亿元、3.06亿元，占总收入近一半。今年上半年，营销费用增速有所放缓，总支出1.8亿元，但占营收比例仍高达36.9%。

前不久，新氧上线了一则“女人美了才完整，做女人整好”的电梯间广告，引发广泛质疑，不少声音认为该文案存在性别歧视。对此，新氧并未公开回应。但后来，该广告文案已被悄然改为“女人美了才完美，做女人美好”。

游走灰色边缘

8月27日，新氧发布财报两天前，上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会，联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场，要求医美机构开展自查自纠，随后各部门将联合督导组巡查，对发现的问题立即处理并予以曝光。

培训会针对医美平台的广告规范包括，涉及宣传医师的，禁止使用名牌、优秀、国家级、首席等绝对性和夸大用语。涉及宣传诊疗服务项目的，禁止使用韩式双眼皮、欧式芭比眼、精雕、线雕等非规范用语，禁止出现术前术后对比照。此外，不得出现鼻综合、眼综合等词汇。

按照培训会要求，新氧平台内容恐怕要大改特改。目前，在新氧平台上，充斥着大量各类涉嫌违规的宣传。

△新氧APP截图：面部吸脂、双眼皮、眼综合等宣传内容

更重要的是，此次培训会提出，用户发表的日记，不得关联医院、医生和产品，否则视为广告代言人性质。医院也不能发顾客的效果对比图。

记者注意到，新氧平台上，用户发表的“美丽日记”均对应着相应的医美项目服务机构，网友浏览日记时可以直接点击进入或咨询。

△新氧APP截图：用户上传的美丽日记

如果上海此项规定全面落地，新氧平台引以为傲的美丽日记模式可能岌岌可危。

从新氧目前的服务形式看，可以将其类比为医美领域的大众点评，即主要通过商家介绍和用户点评的方式，在平台沉淀大量原创内容。而用户点评，又以美丽日记最受欢迎。新氧科技CEO金星曾公开表示，截至今年8月，新氧平台已积累300多万篇美丽日记。

医美机构人士表示，相比较之前线下机构自卖自夸的宣传形式，美丽日记的创新之处在于，求美者上传的术前术后详细经历、容貌变化堪称电视连续剧，更容易让浏览者产生共情，从而触达消费需求。这也是医美服务机构愿意砸钱给新氧平台的主要原因。

但对于美丽日记的界定，业内也一直存有争议。“这到底是不是广告，应该界定清楚。”上述医美机构人士表示。

而且，只有保证美丽日记的真实性，才能稳固求美者对新氧医美社区的信心。

遗憾的是，今年7月，有媒体报道称，新氧平台“美丽日记”、用户评价存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价为2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。

随后，新氧召开媒体沟通会表示，为完善内容审核系统，一方面，在成都、北京两个城市有超过一百人的内容审核团队；此外还发布APP新版本，针对日记上线人脸识别、摄像头直拍的功能。

对于后者，金星同时也认为，技术是一把双刃剑，可能会阻碍用户发日记。如何既让用户得到好的体验，又不影响日记的数量，“我们也很矛盾，目前还在两者之间寻找平衡。”

对于培训会的要求，新氧整改实际效果如何，还有待观察。

除了宣传内容打擦边球，《财经国家周刊》记者注意到，新氧平台还展示了干细胞疗法、PRP自体血清美肤等多项国内尚未获批的医疗服务项目。

△新氧APP截图

今年3月，国家卫健委、国家发改委、市场监管总局等8部门发布《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》，特别提出重点检查违规开展免疫细胞治疗、干细胞临床研究和治疗等行为。不过，新氧展示的干细胞疗法均由韩国的整形医院提供。

而所谓PRP自体血清美肤，即将静脉抽取的血浆放入离心机，提取含有高浓度生长因子的血小板，将其注射到面颈部皮肤组织间。商家宣传称，该项目能修复受损、除皱抗衰。

早在2005年，原卫生部就发布了《关于加强“血液疗法”管理的通知》，要求相关医疗机构立即停止“血清疗法”等临床治疗项目。至今，该疗法临床效果和安全性尚无基础研究结论，也并未获批。而在新氧平台上，仅北京伟力嘉美信医疗美容一家，标价13600元的PRP自体血清美肤项目已预约近千人。

对于以上合规性风险如何应对？《财经国家周刊》记者向新氧发去采访函，其公关负责人表示，公司目前处于缄默期，不便接受采访。

来自巨头的压力

自身合规性风险之外，来自外界的竞争压力也正接踵而至。

医美市场是千亿规模的大蛋糕，谁都想切一块，阿里、京东和美团等流量巨头如今均已入场。

最早采取行动的是阿里。2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场，阿里投资的“美丽神器”入驻天猫医美平台。

今年7月，阿里健康公布的暑期医美数据显示，天猫医美消费人数环比增长超过200%。

近日，阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，正式发布天猫医美“焕新计划”，并表示接下来计划孵化出100家业绩突破1000万的机构代表，让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。

京东则在去年与悦美医疗美容达成独家战略合作，在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡，用户只需在京东自营的悦美医疗美容旗舰店下单购买服务项目，就可以到线下指定机构体验。今年，京东又与全球皮肤健康龙头企业高德美达成合作，高德美在京东开设瑞蓝旗舰店，京东也上线了注射类玻尿酸专区页面。

相比阿里和京东，美团点评更接近垂直门户的模式，用户点评是各类业务的基础。今年年初，美团将医美业务从丽人业务部独立出来，升级成美团医美业务部。公开数据显示，今年“618”医美大促中，美团医美6天的线上交易额超过6.7亿元，是去年“双11”的4倍。

对于流量巨头的攻城略地，金星曾表示，虽然综合类的平台整体流量大，但是商家的数量也有百万之多，对于商家来说，在流量的精准性上，垂直类医美平台可能会更好一点。

但医美机构对此似乎并不完全认同。有医美机构负责人告诉《财经国家周刊》记者，下一步策略是“拥抱阿里、牵手美团”，而此前其在新氧上线的服务项目，70%都已撤下。

除了综合类平台，与新氧同属垂直类互联网医美平台的更美、悦美、美黛拉、美呗等竞争对手，在资本的加持下，也正步步紧逼。

残酷的竞争，让新氧的危机感比任何时候都强烈。在近期短短半个月内，新氧先是在数十个城市的楼宇电梯间，开启了集中的广告轰炸。随后又推出“99皮皮节”的大型促销活动，试图以“造节”取胜。